KPI менеджера по продажам
Показатели менеджера помогают связать продажи с его действиями: оплатами, работой со сделками и качеством базы. Ниже разбираем формулы, источники данных и выбор порогов, затем показываем, как свести показатели в рейтинг.
Опубликовано
Показатели результата
Это то, за что менеджеру платят. Считается из проведённых документов, спорить с этими цифрами трудно.
| Показатель | Как считается | Откуда цифра |
|---|---|---|
| Выручка | сумма отгрузок за период по его клиентам | «Реализация товаров и услуг» в 1С |
| Валовая маржа | выручка минус себестоимость его отгрузок | та же реализация с себестоимостью |
| Выполнение плана | факт ÷ план × 100% | план из документа «План продаж» |
| Средний чек | выручка ÷ число сделок | реализации и сделки CRM |
Выручку без маржи ставить опасно: менеджер закроет план скидками. Пара «выручка и маржа» на одном дашборде убирает этот перекос: разговор о скидке начинается с цифры.
Показатели работы
Результат приходит с задержкой в недели, а иногда в месяцы. Эти показатели видно сегодня, и по ним понятно, каким будет результат.
- Скорость первого ответа на заявку Минуты между появлением обращения и первым исходящим звонком. Порог обычно ставят в 15 минут в рабочее время. Показатель дешёвый в замере и заметно двигает конверсию.
- Новые сделки за период Сколько заведено в работу. Падение здесь означает, что через месяц упадёт выручка, и об этом лучше узнать сейчас.
- Длина цикла сделки Дни от создания до оплаты, медиана. Сравнивать имеет смысл внутри одного типа клиентов: розница и тендер живут в разных сроках.
- Переход между этапами Доля сделок, ушедших с этапа дальше. Если на этапе застревает половина, дело либо в плохом скрипте, либо в лишнем шаге процесса.
- Сделки без движения Сколько карточек висит на одном этапе дольше недели. У менеджера с сорока такими сделками воронка перестаёт что-либо значить.
Качество базы
Группа, которую пропускают чаще других. Менеджер может делать план и одновременно портить компанию: отгружать в долг, раздавать скидки, бросать клиентов после первой сделки.
- Просрочка по его клиентам Сумма долга со сроком свыше отсрочки. Ставится в процентах от его выручки: 5% считаются рабочей величиной, 15% дают повод разбираться.
- Повторные продажи Доля выручки от клиентов, покупавших раньше. Показывает, держит менеджер базу или живёт на новых.
- Спящие клиенты Сколько его покупателей не отгружались дольше обычного для них срока. Клиент, бравший раз в три недели и молчащий семь, скорее всего уже покупает у другого.
- Средняя скидка Отклонение от прайса, взвешенное по сумме. Вместе с маржой закрывает вопрос «а почему у него оборот большой, а денег нет».
Как свести это в один рейтинг
Шесть показателей рядом сравнивать неудобно: у одного лучше маржа, у другого скорость ответа. Поэтому им дают веса и приводят к шкале от 0 до 100.
| Показатель | Вес | Порог зелёного |
|---|---|---|
| Выполнение плана по марже | 30 | от 95% |
| Выручка к плану | 20 | от 95% |
| Скорость первого ответа | 15 | до 15 минут |
| Просрочка к выручке | 15 | до 5% |
| Повторные продажи | 10 | от 40% |
| Сделки без движения | 10 | до 10 штук |
Веса подбираются под задачу года. Компании, которая набирает долю рынка, имеет смысл добавить в рейтинг новые сделки; компании, собирающей деньги, стоит поднять вес просрочки. Пороги первый раз ставятся по своей же статистике за прошлый год: берётся медиана по отделу, и она объявляется зелёной границей.
На дашборде это выглядит списком со светофором: на стенде торговли нажмите на любого менеджера, и раскроется, из чего сложился его балл.
Чего мерить не стоит
Показатель, которым легко управлять напрямую, перестаёт показывать что-либо через месяц после введения.
- Количество звонков без длительности Норма в 60 звонков в день даёт 60 наборов по восемь секунд. Смотреть имеет смысл на разговоры длиннее минуты.
- Время в CRM Меряет усидчивость и открытую вкладку.
- Число писем и заметок Плодит заметки, не двигая сделки.
Общее правило: показатель должен быть следствием работы с клиентом. Если сотрудник может улучшить цифру, не поговорив ни с кем, эта цифра лишняя.
Частые вопросы
Сколько показателей ставить одному менеджеру?
Четыре-пять в премию, даже если в рейтинге их шесть. Больше человек не держит в голове, и система перестаёт направлять работу. Остальные показатели пусть живут на дашборде руководителя, для разбора; в премию их не берут.
Как часто пересматривать пороги?
Раз в квартал по своей же статистике. Порог, который выполняют все, ничего не измеряет; порог, который не выполняет никто, демотивирует весь отдел.
Откуда взять план по марже, если его никогда не было?
Из прошлого года. Возьмите фактическую маржу каждого менеджера по кварталам прошлого года, посчитайте медиану по отделу и поставьте её планом на первый квартал. Дальше поправите по факту.
Считать показатели по отгрузке или по оплате?
Зависит от того, за что вы платите премию. По отгрузке проще и быстрее, но менеджер перестаёт следить за деньгами. По оплате честнее; тогда премия сдвигается на срок отсрочки. Распространённый вариант: план по отгрузке, а премия уменьшается на просрочку по клиентам менеджера.
Нужна ли для этого CRM?
Для выручки, маржи и плана хватит 1С. Средний чек, скорость ответа, этапы и длина цикла берутся ещё из CRM и телефонии, без них показатели работы не соберутся.
Кто это писал
Кирилл Петров, автор Приборки. Пороги KPI в статье взяты из тех же правил, по которым собираю дашборды отдела продаж.