Сквозная аналитика: что это и как собрать на своих данных
Реклама показывает клики, CRM заявки, 1С деньги. Сквозная аналитика связывает три этих мира в одну строку: сколько вложили в канал и сколько он вернул. Разбираем, из чего она собирается и где рвётся.
Опубликовано
Что это такое простыми словами
Сквозная аналитика означает, что путь клиента прослежен целиком: от показа объявления до денег на счёте. Каждая заявка помнит, откуда пришла, а каждая оплата помнит, из какой заявки выросла.
Без неё разговор о рекламе идёт на разных языках. Подрядчик показывает клики и стоимость заявки, отдел продаж говорит «заявки мусорные», бухгалтерия видит выручку без разбивки по источникам. Спорить можно бесконечно, потому что ни у кого нет строки, где стоят рядом затраты на канал и деньги, которые он принёс.
Собранная сквозная аналитика отвечает на четыре вопроса, ради которых её и делают: какой канал приносит оплаченные сделки; сколько стоит клиент по каждому каналу; какие заявки не доходят до продажи и на каком шаге; сколько вернул рубль, вложенный в рекламу.
Из чего она собирается
Части всегда одни и те же, меняются только названия систем.
- Метки в ссылкахКаждая ссылка в рекламе несёт метки: какой канал, какая кампания, какое объявление. Без них визит приходит безымянным, и связать его дальше не с чем.
- Подмена номера телефонаТому, кто пришёл из поиска, показывается один номер, а из соцсети другой. Так звонок получает источник. В B2B это половина заявок, и без подмены они выпадают из статистики целиком.
- Заявки с сайтаФорма передаёт вместе с телефоном метки визита. Тогда заявка в CRM уже знает, откуда пришёл человек.
- CRMЗдесь заявка превращается в сделку и проходит этапы. Отсюда берутся отказы: на каком шаге теряется какой источник.
- Учётная система1С отвечает за деньги: отгрузки, оплаты, себестоимость. Именно она превращает «сделку на 300 000 ₽» в прибыль, которая осталась у компании.
- Расходы на рекламуБерутся из рекламных кабинетов. Без них считается только доход, а это половина картины.
Дальше всё это сводится по одному ключу: клиенту или сделке. Технически это и есть вся сквозная аналитика: одна таблица, где на строке стоят источник, заявка, сделка, оплата и расход.
Где цепочка рвётся чаще всего
Собрать её мешают разрывы в данных. Вот пять, которые встречаются почти у всех.
| Разрыв | Как выглядит | Что делать |
|---|---|---|
| Заявки без источника | в CRM половина сделок с пустым полем «откуда» | передавать метки из формы в CRM |
| Звонки мимо статистики | клиент звонит по номеру из шапки, источник теряется | подмена номера или хотя бы отдельный номер на каждый канал |
| Дубли в CRM | один клиент заведён трижды, деньги размазаны | склейка по телефону и почте до сведения |
| Сделки без суммы | этап «оплачено» есть, суммы нет | брать деньги из 1С |
| Офлайн вне системы | пришли по рекомендации, в отчёт не попали | отдельный источник «рекомендация» с вопросом при заведении |
Пока эти дыры не закрыты, любая система соберёт красивый отчёт по той половине данных, которая до неё дошла, и уверенно покажет неправильного победителя.
Как собрать на своих данных
Готовые сервисы делают то же самое: собирают метки, подменяют номера, тянут расходы из кабинетов и складывают всё в свою базу. Платить за них имеет смысл, когда каналов много и подмена номеров нужна постоянно. Но у большинства компаний картина проще: два-три канала, CRM и 1С, и тогда та же цепочка собирается на своих данных.
- Шаг первый: метки на всёРазметить ссылки во всех кампаниях по одной схеме. Главное единообразие: пусть схема будет простая, но одинаковая везде.
- Шаг второй: метки доезжают до CRMФорма кладёт источник в поле сделки. Это одна правка на сайте, дальше она работает сама. Звонкам источник даёт отдельный номер на каждый канал.
- Шаг третий: деньги из учётной системыОплаты и себестоимость берутся из 1С по номеру сделки или по клиенту. Так в отчёт попадает прибыль.
- Шаг четвёртый: одна витринаРасходы из рекламных кабинетов, сделки из CRM и деньги из 1С сводятся в отдельную базу для отчётов (витрину), а дашборд показывает: канал, заявки, сделки, выручка, прибыль, расход, возврат на вложенный рубль.
Дальше это обновляется раз в час и открывается с телефона. Что показывает такая витрина, видно на демо-стендах. Сквозная аналитика собирается одним сводным разделом дашборда. Раздел стоит 48 000 ₽, подписку для состава и объёма работы рассчитываем до договора; все цены на странице цен.
Что смотреть в отчёте
Собранная аналитика бесполезна, если в неё смотрят как на сводку кликов. Полезны четыре числа, и все они про деньги.
- Расход на одну сделкуКанал с дешёвыми заявками часто даёт самые дорогие сделки: заявок много, доходит одна из двадцати.
- Возврат на вложенный рубльСколько прибыли принёс канал на каждый рубль расхода. Считается по прибыли: иначе побеждает то, что продаётся с нулевой наценкой.
- Доля отказов по этапамВидно, где именно теряется источник: на первом звонке, на счёте или на отгрузке.
- Срок до денегВ B2B канал может окупаться на третий месяц. Если смотреть только на текущий месяц, такой канал выключат раньше, чем он заработает.
Когда она не нужна
Нужна она не всем. Сквозная аналитика окупается, когда есть что распределять и есть из чего выбирать.
- Один каналЕсли весь поток идёт из одного источника, сравнивать не с чем. Достаточно считать заявки и сделки.
- Мало сделокПри пяти сделках в месяц разница между каналами тонет в случайности: две сделки подряд из одного канала ничего не доказывают.
- Нет расходов на рекламуБез затрат нечего делить на результат, остаётся обычный отчёт по продажам.
Во всех трёх случаях начинать надо с порядка в CRM и учёте. Соберётся он, соберётся и всё остальное.
Частые вопросы
Что такое сквозная аналитика простыми словами?
Это связка трёх систем в одну строку: реклама, CRM и учёт. Каждая заявка помнит, из какого канала пришла, а каждая оплата помнит, из какой заявки выросла. В итоге видно, сколько денег принёс канал и сколько на него потратили, вместо кликов и заявок.
Чем сквозная аналитика отличается от Метрики?
Метрика видит визиты и цели на сайте, но не знает, чем закончилась сделка и сколько на ней заработали. Сквозная аналитика продолжает путь дальше: заявка, сделка в CRM, оплата и прибыль из учётной системы.
Обязательно ли покупать отдельный сервис?
Нет. Сервис нужен, когда каналов много и требуется подмена номеров на потоке. При двух-трёх каналах ту же цепочку собирают на своих данных: метки в ссылках, передача источника в CRM, деньги из 1С и одна витрина, которая обновляется раз в час.
Почему цифры в сквозной аналитике не сходятся с кабинетом рекламы?
Кабинет считает клики и конверсии по своим правилам и своему окну атрибуции, а сквозная аналитика считает по сделкам и деньгам. Расхождение в пределах десятой части нормально; если больше, обычно теряются звонки без подмены номера или заявки, приходящие без меток.
Сколько времени занимает сборка?
Разметка ссылок и передача источника в CRM занимают несколько дней. Дольше всего идёт наведение порядка: склейка дублей клиентов, суммы сделок и связь оплат с заявками. Объём этой работы зависит от состояния CRM, поэтому срок называем до договора по карте ваших данных; при порядке в CRM срок первого отчёта от 8 рабочих дней.
Кто это писал
Кирилл Петров, автор Приборки. Связываю рекламу, CRM и деньги из 1С в одном дашборде и веду такие проекты сам.