Как считать маржу: по сделке, по клиенту и по товару
В одной компании словом «маржа» называют три разных числа: своё у собственника, своё у продавца, своё у бухгалтера. Ниже формулы с цифрами, три разреза расчёта, способ разнести общие расходы и ошибки, из-за которых прибыль на бумаге расходится с деньгами на счёте.
Опубликовано
Чем маржа отличается от наценки
Числитель у них общий: разница между ценой продажи и себестоимостью. Знаменатель разный, и отсюда весь разнобой в разговорах.
- Маржа = (цена − себестоимость) / цена × 100% Доля, которая остаётся вам с каждого рубля выручки. Цифра для отчётности и для сравнения периодов.
- Наценка = (цена − себестоимость) / себестоимость × 100% Насколько вы подняли цену над закупкой. Цифра для прайса и для торга с клиентом.
Пример. Закупили партию за 100 000 ₽, продали за 130 000 ₽. Наценка: 30 000 / 100 000 = 30%. Маржа: 30 000 / 130 000 = 23,1%. Одна сделка, два числа, разница в семь пунктов.
| Наценка | Маржа | С каждых 100 ₽ выручки остаётся |
|---|---|---|
| 10% | 9,1% | 9,09 ₽ |
| 20% | 16,7% | 16,67 ₽ |
| 30% | 23,1% | 23,08 ₽ |
| 50% | 33,3% | 33,33 ₽ |
| 100% | 50% | 50 ₽ |
| 200% | 66,7% | 66,67 ₽ |
Перевод в обратную сторону нужен чаще, чем кажется. Хотите маржу 30%, ставьте наценку 42,9%. Формула: наценка = маржа / (100 − маржа) × 100.
Цена ошибки. Собственник просит «держать 25%», имея в виду маржу, продавец слышит наценку и опускает цену до закупки плюс 25%. Компания получает 20% маржи вместо 25%, и на выручке 10 млн ₽ это 500 000 ₽ в месяц.
Валовая маржа, маржа по сделке и прибыль
Три числа считаются по одной цепочке, отличаются составом того, что вычли. Пока внутри компании не договорились, где вы стоите в этой цепочке, сравнивать цифры между отделами бесполезно.
| Шаг | Что вычитаем | Пример за месяц |
|---|---|---|
| Выручка | ничего | 10 000 000 ₽ |
| Валовая маржа | Себестоимость проданного: закупка или производство | 10 000 000 − 7 600 000 = 2 400 000 ₽ (24%) |
| Маржа по сделкам | Прямые расходы сделок: доставка 240 000, бонусы продавцов 180 000, комиссии банка 60 000 | 2 400 000 − 480 000 = 1 920 000 ₽ (19,2%) |
| Чистая прибыль до налогов | Общие расходы: аренда, бэк-офис, реклама, связь, обслуживание | 1 920 000 − 1 500 000 = 420 000 ₽ (4,2%) |
Двадцать четыре процента наверху и четыре с небольшим внизу. Так устроен расчёт в нашем примере. Опасность в том, что решения принимают по верхней строке: «маржа 24%, дадим клиенту пять процентов скидки, ещё останется». По нижней строке эти пять процентов больше всей прибыли: если так продавать всем, компания уходит в минус.
Согласуйте внутри компании, какие расходы вычитаете на каждом шаге. Валовая маржа считается после себестоимости, маржа по сделке после прямых расходов. Затем вычитаются общие расходы. Налоги в примере не учтены, поэтому последняя строка показывает прибыль до налогов. Дальше в статье разбираем маржу по сделке, которую можно посчитать по каждой строке отгрузки.
Маржа по сделке: почему первый по выручке бывает последним по марже
Маржа по сделке = сумма отгрузки − себестоимость отгруженного − прямые расходы этой отгрузки. Себестоимость берите фактическую по партии, тем методом, который принят в вашем учёте: средняя или ФИФО. Прайсовая себестоимость даёт красивую, но выдуманную цифру.
Скидка съедает маржу быстрее, чем выручку
Скидка вычитается из цены, а себестоимость остаётся прежней. Значит, скидка уходит из маржи целиком. Товар за 100 000 ₽ с себестоимостью 76 000 ₽:
| Скидка | Цена | Маржа, ₽ | Маржа, % | Потеряли маржи |
|---|---|---|---|---|
| 0% | 100 000 ₽ | 24 000 ₽ | 24% | 0% |
| 5% | 95 000 ₽ | 19 000 ₽ | 20% | 21% |
| 10% | 90 000 ₽ | 14 000 ₽ | 15,6% | 42% |
| 15% | 85 000 ₽ | 9 000 ₽ | 10,6% | 63% |
Пять процентов скидки звучат как мелочь. На деле это пятая часть заработка компании по этой сделке. Пятнадцать процентов составляют почти две трети.
Два менеджера, два рейтинга
Отдел из двух человек, цифры за квартал. Имена вымышленные, расклад типовой.
| Менеджер | Выручка | Средняя скидка | Маржа, ₽ | Маржа, % |
|---|---|---|---|---|
| Ирина | 4 200 000 ₽ | 9% | 546 000 ₽ | 13% |
| Сергей | 2 900 000 ₽ | 2% | 638 000 ₽ | 22% |
Ирина первая по выручке с отрывом в полтора раза, её хвалят на планёрке. Сергей продал на 31% меньше и принёс компании на 92 000 ₽ больше. Если премия считается от выручки, компания платит за то, чтобы раздавать свою маржу.
Отсюда два рабочих следствия. Первое: рейтинг продавцов стройте по марже. Второе: у каждого продавца должен быть виден предел скидки, ниже которого сделка уходит в минус после прямых расходов.
Маржа по клиенту: крупный заказчик бывает дороже мелкого
Клиент приносит не только выручку. Он приносит доставки, возвраты, часы менеджера и отсрочку платежа. Всё это вычитается из его маржи, и порядок цифр здесь удивляет чаще всего.
Отгрузка на 1 000 000 ₽ с валовой маржей 15%:
| Строка | Сумма | Осталось |
|---|---|---|
| Валовая маржа | 150 000 ₽ | 150 000 ₽ (15%) |
| Четыре довоза по требованию клиента | −24 000 ₽ | 126 000 ₽ |
| Возврат части партии и переупаковка | −9 000 ₽ | 117 000 ₽ |
| Отсрочка 60 дней при стоимости денег 24% годовых | −39 000 ₽ | 78 000 ₽ (7,8%) |
Половина маржи ушла на обслуживание отношений с одним клиентом. Отсрочка здесь самая незаметная строка: деньги компании работают у клиента два месяца бесплатно. Считается она в лоб: сумма долга × стоимость денег / 365 × число дней отсрочки. Стоимость денег берите свою: ставка по кредиту или овердрафту, а при работе без займов доходность, которую вы получаете от вложения тех же денег в оборот.
Что делать с таким клиентом, решайте по цифре: поднять цену на величину отсрочки, сократить число довозов до одного в неделю или перевести на предоплату со скидкой, которая меньше 3,9%.
Маржа по товару: проценты и рубли расходятся
По номенклатуре маржу считают в процентах и на этом останавливаются. Полезны три числа сразу.
Маржа в рублях
Позиция с маржей 40% и продажами 200 000 ₽ в месяц даёт 80 000 ₽. Позиция с маржей 12% и продажами 1 200 000 ₽ даёт 144 000 ₽. В рейтинге по процентам первая позиция наверху, кормит компанию вторая.
Маржа на рубль запаса
Деньги лежат на складе, и товар с низкой маржей отбивает их оборачиваемостью. Грубая прикидка: маржа × число оборотов в год. Товар А с маржей 8% оборачивается 12 раз, и рубль запаса приносит около 96 копеек в год. Товар Б с маржей 30% оборачивается дважды и приносит около 60 копеек. Закупщик, который смотрит на проценты, выберет товар Б и заморозит деньги.
Маржа после скидок и хранения
Позицию, которая лежит по полгода, догоняют расходы: место на складе, страховка, уценка перед сезоном. Списывать их на общие расходы удобно, только тогда неликвид в отчёте выглядит прибыльным до дня уценки.
Как делить общие расходы между направлениями
Аренда, бухгалтерия, реклама и директор общие для всех направлений. Пока они висят одной кучей, вопрос «какое направление кормит компанию» остаётся без ответа. Разносить их можно тремя способами, и выбор зависит от того, что расход потребляет.
| Правило | Для чего подходит | Пример разнесения |
|---|---|---|
| По выручке | Реклама, директор, ИТ (расходы, которые тянет за собой масштаб бизнеса) | 920 000 ₽ на опт (7 млн) и розницу (3 млн): 644 000 и 276 000 ₽ |
| По числу людей | Бухгалтерия, кадры, офис, связь (расходы, которые тянут за собой сотрудники) | 180 000 ₽ на 20 человек: 14 в опте и 6 в рознице, 126 000 и 54 000 ₽ |
| По площади | Аренда, охрана, коммуналка склада и зала | 400 000 ₽ за 400 м²: опт занимает 300 м², розница 100 м², 300 000 и 100 000 ₽ |
Способ выбирают один раз и записывают в положение об управленческом учёте компании. Смена базы разнесения от квартала к кварталу убивает сравнение периодов: цифры двигаются от методики, а вы читаете это как изменение бизнеса.
И осторожность напоследок. Направление, ушедшее в минус после разнесения, редко стоит закрывать сразу. Посмотрите на него до разнесения, по марже сделок. Если она положительная, направление оплачивает часть общих расходов. Аренда помещения останется и после закрытия розницы, эти 100 000 ₽ переедут на опт и уронят уже его прибыль.
Три ошибки, из-за которых маржа получается неправдой
Скидки и бонусы посчитали мимо
В отчёт попадает цена из накладной, а компания даёт клиенту ещё и ретробонус за объём в конце квартала, бесплатную доставку и отсрочку. Выручка за квартал 12 000 000 ₽, маржа по накладным 15% это 1 800 000 ₽. Ретробонусы 3% это 360 000 ₽. Настоящая маржа 1 440 000 ₽, это 12%. Пятая часть заработка была нарисована.
Что сделать: соберите все формы скидок в один список (прямая скидка в накладной, ретробонус, бесплатная доставка, отсрочка, подарочные позиции) и вычитайте их из маржи того клиента, который их получил.
Логистику и хранение оставили в общих расходах
Доставка размазывается по всей выручке, и маленькие хлопотные заказы выглядят прибыльными. Заказ на 18 000 ₽ с маржей 20% даёт 3 600 ₽. Отдельная машина к клиенту стоит 2 500 ₽. Остаётся 1 100 ₽, и это без учёта времени менеджера и сборщика на складе.
Что сделать: стоимость рейса и место на складе относите на конкретный заказ и конкретную позицию. Появится минимальная сумма заказа с доставкой, посчитанная по вашим цифрам.
Считают по отгрузке, а платят с отсрочкой
Март закрыли с маржей 450 000 ₽ на отгрузках 3 000 000 ₽. Сорок процентов этих денег придут в мае, а зарплату и поставщикам платить в апреле. Отчёт показывает прибыль, касса показывает разрыв.
Хуже, когда долг не возвращают вовсе. Списанные 200 000 ₽ безнадёжного долга при марже 15% съедают заработок с 1 333 000 ₽ отгрузок. Это работа целого менеджера за месяц.
Что сделать: ведите две колонки, маржа по отгрузке и маржа по оплаченному. За разницей между ними стоит ваша дебиторка, и смотреть на неё стоит вместе с маржей, на одном дашборде.
Короткий чек-лист
- Договоритесь о словахВаловая, по сделке, чистая. Одна цифра в компании называется одинаково у всех.
- Считайте по строке отгрузкиФактическая себестоимость партии, минус скидки всех форм, минус прямые расходы.
- Смотрите три разрезаСделка, клиент, товар. По каждому рубли и проценты, по товару ещё и оборачиваемость.
- Запишите правило разнесенияВыручка, люди или площадь. Один раз и на год вперёд.
Частые вопросы
Маржа и маржинальность значат одно и то же?
В разговоре их путают, и в этой статье маржой для простоты названы обе цифры, рядом всегда стоит ₽ или %. В отчёте лучше развести. Маржа считается в рублях: выручка минус себестоимость. Маржинальность показывает ту же разницу в процентах от выручки. Отгрузка на 100 000 ₽ при себестоимости 76 000 ₽ даёт маржу 24 000 ₽ и маржинальность 24%.
Какая маржа считается нормальной?
Средних значений по рынку для этого мало: в опте металла и в услугах цифры отличаются в разы. Считайте свой порог. Разделите общие расходы на маржу по сделкам в долях: 1 500 000 ₽ расходов при марже 19,2% дают около 7 800 000 ₽ выручки в месяц, ниже которой компания работает в минус. Дальше следите за динамикой своей маржи от месяца к месяцу.
Может ли маржа быть больше 100%?
При правильном расчёте нет. Маржа считается от выручки и к 100% только стремится, когда себестоимость близка к нулю. Наценка считается от себестоимости и бывает любой: 300%, 500%. Число выше сотни в отчёте о марже означает ошибку в формуле (делят на себестоимость) или отрицательную себестоимость в части строк, например после сторно. Такие строки надо строк.
Считать маржу по отгрузке или по оплате?
Нужны обе цифры. По отгрузке видно работу отдела продаж за период. По оплате видно деньги, которые дошли до счёта. За расхождением между ними стоит ваша дебиторка. Премию менеджеру считайте от маржи по оплаченным отгрузкам, тогда продавать в долг станет невыгодно.
Хватит ли Excel для расчёта маржи?
До двух-трёх сотен сделок в месяц хватает, если данные выгружаются из одной базы и правила распределения расходов записаны. Дальше начинается ручная сверка выгрузок из учёта, CRM и банка, и на неё уходит по несколько дней ежемесячно.
Кто это писал
Кирилл Петров, автор Приборки. Маржу в статье считаю по тем же формулам, что стоят в наших дашбордах поверх 1С.