Конверсия воронки продаж: как считать переходы между этапами

Конверсия воронки продаж показывает, какая доля сделок дошла от выбранного этапа до следующего. Для расчёта нужны две связанные группы: сделки, вошедшие на исходный этап, и сделки из этой же группы, которые выполнили условие перехода. Отношение второй группы к первой умножают на 100%.

В учебном примере из 40 сделок с отправленным предложением договор заключён по 20. Конверсия перехода составляет 50%. Чтобы использовать этот процент в управлении, нужно знать, какие сделки вошли в расчёт и сколько времени у них было на решение.

Выберите, что считать одной сделкой

В CRM могут одновременно храниться контакты, компании, лиды и сделки. У одного покупателя бывает несколько заказов. Если в начале посчитать компании, а в конце договоры по всем их заказам, группы окажутся несопоставимыми.

Для отчёта по сделкам используйте их уникальные номера. Согласуйте событие для каждого этапа: потребность подтверждена, предложение отправлено, договор подписан, первая оплата получена. Назначенная встреча и проведённая встреча требуют разных событий.

Текущий статус карточки отвечает на вопрос, где сделка находится сейчас. Чтобы посчитать её путь, нужны история этапов и даты переходов. В документации по отчётам о воронке также разграничены типы объектов и события входа на этап.

Отделите работу за месяц от результата новых сделок

Есть два полезных способа посмотреть продажи.

События за период. Сколько встреч провели, предложений отправили и договоров подписали в октябре. В этих числах могут участвовать разные сделки: октябрьский договор иногда начинается с сентябрьской заявки. Такой отчёт помогает оценить объём работы.

Группа по дате входа. Выбираете сделки, созданные в октябре, и отслеживаете их дальнейший путь. Такую группу называют когортой. В ней можно посчитать, какая доля первоначальных обращений дошла до договора.

Число договоров, подписанных в октябре по всем обращениям, нельзя использовать как числитель конверсии октябрьских новых сделок без проверки их принадлежности группе. Условия фильтра по датам зависят от отчёта: он может отбирать дату события, создания или входа на этап.

Для сравнения двух групп задайте одинаковый срок наблюдения, например 30 календарных дней после создания каждой сделки. Этот срок выбирают под свой цикл продажи. Если часть свежих сделок ещё проходит его, результат группы остаётся предварительным.

Посчитайте переходы на одной группе

Все числа в примере учебные. Взяли 100 сделок и наблюдали каждую 30 дней после создания. Для них задан один обязательный путь. В расчёте каждый этап учитывается один раз по сделке, повторные посещения этапа новых строк не добавляют.

Общая конверсия в договор составляет 20%: подписаны 20 договоров по 100 исходным сделкам. Среднее арифметическое процентов переходов не даёт этот результат. При нулевом числе сделок на исходном этапе процент перехода не рассчитывают.

Допустим, к концу наблюдения 30 сделок закрыли с отказом, 50 продолжаются, а по 20 подписан договор. Все 80 сделок без договора нельзя записать в потери: половина исходной группы ещё находится в работе. Сохраните эти состояния рядом с конверсией.

Определите правила пропусков и возвратов

Постоянный клиент может сразу запросить счёт, пройдя мимо встречи. Если считать встречу обязательной для всех, часть нормальных продаж выпадет из пути. Можно выделить отдельную воронку повторных заказов или описать допустимый пропуск этапа.

Выбор правил меняет результат. В справке по исследованию воронки показано, как влияют точка входа, порядок шагов и повторные события. Это пример веб-аналитики; для сделок правила нужно отдельно закрепить в CRM.

Возврат на согласование и повторное открытие карточки сохраняйте в истории. Для выбранного расчёта определите, используете ли первое достижение этапа и какой исход фиксируете на дату наблюдения. Новую самостоятельную продажу оформляйте отдельной сделкой по принятому в компании правилу. Переоткрытие прежнего обращения само по себе не создаёт новый вход.

Что проверять перед выводами

Откройте сделки, которые остановились на переходе с заметным снижением конверсии. Сопоставьте причины отказа, условия предложения и время на этапе. Доля переходов указывает участок для разбора; причину изменения нужно устанавливать по содержанию сделок.

При сравнении менеджеров учитывайте источник обращения, вид заказа и длительность цикла. Заранее выберите правило ответственности: например, менеджер на момент входа в группу. Фильтр по сегодняшнему владельцу может задним числом перераспределить результаты после передачи клиентов.

Для настройки отчёта подготовьте номера сделок, даты создания и переходов, историю ответственных, исход и причину отказа. Проверьте несколько карточек по всей цепочке. В сохранённом отчёте укажите группу, срок наблюдения и правило учёта повторов. По такой расшифровке руководитель сможет проверить процент и выбрать конкретные сделки для обсуждения.

Кто это писал

Кирилл Петров, автор Приборки. Практические разборы управленческого учёта и работы с данными компании.